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界面新闻记者 |
AI已经成为游戏业界绕不开的话题，产业规模水平领先全国、但是缺乏爆款的广东游戏，正借此延展行业边界。
在7月9日举办的2025全球游戏数据驱动大会间隙，广东省游戏产业协会执行会长鲁晓昆接受界面新闻采访时指出，今年将重点关注“游戏+科技”，随着人工智能、动作捕捉、图形等技术应用于游戏产品研运过程中的各环节，行业能进一步降本增效。
广东游戏产业规模在全国位于前列，2024年产业营收规模为2604.31亿元，占全国比重近八成。
但是“游戏第一大省”正面临爆款缺失的“焦虑”。2024年，广东游戏产业虽然实现正增长，但是79.94%的全国占比相较于2023年80.9%有所下滑。主要原因在于广东游戏新品上线数量较其他地区少，面向上海《恋与深空》等二次元游戏和浙江3A大作《黑神话：悟空》对用户和收入的分流，如何培育“粤产爆款”成核心议题。
一位游戏行业人士告诉界面新闻，在行业内，广东被称为“买量游戏聚集地”。买量游戏的特点是美术资源和玩法都可以复用，通过大规模广告投放获取用户下载和注册，以此快速抢占市场。在中小游戏里，这种模式尤为明显。
作为技术负责人，深圳雷霆游戏CTO生辉也感受到广东和长三角游戏生态的不同。生辉接受界面新闻采访时提及，如果单纯从流水角度出发，广东的产品能达到爆款要求，例如大梦龙途的《向僵尸开炮》、益世界的《这城有良田》，在国内流水都靠前。但从影响力角度来看，3A品质作品更集中在上海，代表性企业就是上海的“游戏四小龙”。
生辉认为，造成这种差异的一个原因在于公司基因不同。广东不少厂商经历了页游时代，具备稳定的底层数值框架，企业只需要找到一个合适的玩法就能跟框架结合。这种框架沉淀下，广东游戏的特点是工业化能力强、出品迅速，1到3个月就能做出小游戏。而上海和北京高校和人才优势明显，擅长技术创新，做成手游的《原神》就是典型案例。
2024年，广东小程序游戏营收同比增长119.1%达262.9亿元，但休闲类占比超85%，被指“内容同质化”。此外，从技术上看，广东游戏产业在引擎优化、美术制作等应用层面优势显著，但物理引擎、图形渲染等核心技术研发不足，呈现“应用强基础弱”的失衡格局。
多种因素下，广东游戏虽然坐拥高额营收，却缺乏破圈新作。随着上海、北京、成都等地纷纷发力游戏产业，广东也有了危机感。今年5月，广东首次针对游戏产业出台专项政策文件《关于推动广东网络游戏产业高质量发展的若干政策措施》，希望带动提升全省游戏产业创新能力与国际竞争力。
鲁晓昆表示，该政策出台的一个因素在于破解“精品爆款少”难题，将深圳和广州定义为“双核”，分设游戏企业服务中心和游戏出海服务中心，“广州的产业链更加完整，从游戏研发、生产、发行、运营、再到电竞赛事，企业数量上具备优势；而深圳有腾讯这样的链主企业，大厂带动效应明显，对人才的培养起很大作用。”
上述政策提出，支持人工智能等前沿科技在游戏研发中的运用，重点对虚拟引擎研发、游戏大模型训练、算力效率提升、先进技术转化、数据安全保障等领域进行支持。
而在政策出台之前，行业已经感受到AI浪潮。制作成本优化是新技术带来的最直接作用。生辉提及，人工智能在游戏中的应用分为传统AI和大模型，前者包括机器学习和深度学习。所有跟美术相关的工种都能运用AI，包括研发的美术、运营品宣的素材、买量部门的广告素材，在同样的时间和展示力下，掌握了AI后能够做更多的素材。
“在端外，我们主要运用传统AI做买量提效，针对私域里用户的游戏行为和付费情况，在买量上进行优化。”生辉说。
而AIGC和大模型可进一步提升效率。深圳九九互动效能中台负责人黄宗宇在会上提到，将AIGC技术应用在美术原画的二次修正上，可以大幅缩短创作周期，以前大约是两天产出两套素材，现在一天就能实现多套方案；在图标铺量上，AI能力可以节省50%的时间。此外，AI也能承接了卡牌生成、短视频生成、多语言翻译、素材脚本生成的环节。
雷霆游戏也落地了大模型技术。生辉举例道，在巡服工具上使用了大模型进行监测，针对用户的举报，以前需要纯人工审核，而现在可以用大模型判断是否为违规内容，如果判断为是才让人工复审。这项技术原来需要数十人外包客服团队进行审核，现在成本大幅下降，准确率超过88%。
“在端内，大模型核心解决的还是跟用户链接的问题。过去我们的客服人力比较紧缺。现在用户在企微上的聊天，或者游戏场景里攻略类的回答，都可以用AI来代替。例如《问剑长生》和《一念逍遥》，有80%的问答由AI机器人来承接。”生辉表示，通过AI Agent的加入，游戏人可以把更多时间花在决策上，而非机械性的取数等工作上。
不过，目前AI和数据的结合仍面临许多痛点，包括取数不准、幻觉等。数数科技联合创始人、CTO周津指出，要打通AI落地业务的最后一公里，首先需要搭建好数据体系，从玩家行为到经营数据、策略数据，形成结构化的数据提供给大模型。
“接下来我们探索的方向有两个，一个是ThinkingEngine（游戏大数据分析引擎），另一个是专有场景。目前使用的大模型是通用大模型，其实并不适合专门的游戏领域，我们需要进行微调和训练，让大模型可以对阶梯式数据做诊断和分析、实现任务解耦，进行特征的提取和处理。我们现在也在做预测类的内容，比如LTV、ROI、用户预留式的预测。”黄宗宇提及。
不过，生辉认为，大模型现在更多是辅助和补充，还未给整个行业带来非常大的颠覆，人工智能跟游戏的结合还处于偏早期阶段。“因为游戏行业的本质是内容行业，依赖于创意，但创意不能通过大模型来生成。游戏成为爆款的核心在于，有一个很好的故事，并且有好的呈现形式。这个过程中，AI的作用体现在降低了优秀创作的门槛，缩短了品质画面的制作周期。”
雷霆游戏在今年发布的新品都呈现爆发式增长。《问剑长生》上线预估收入1.4亿元，拉动母公司吉比特第一季度净利润同比增长11.82%；《道友来挖宝》则登顶微信小游戏畅销榜前五名，是雷霆在小游戏赛道的突破。
生辉提到，目前立项以更大型、高品质的项目为主，“公司主打玩法导向， LTV（生命周期价值）未必会很高，但追求体验感，因此我们也希望未来的作品往3A大作的方向来做，现在研发聚焦在几个大型项目上，往爆款方向去走。”他透露道。
今年新发布的《杖剑传说》预计在7月中旬启动日本和港澳台地区的公测，《问剑长生》预计也会在今年启动出海计划。
加快出海步伐是广东弥补市场份额下滑的另一重要路径。2024年，出海营收达423.6亿元，同比增长9.9%。鲁晓昆告诉界面新闻，下半年的方向之一是扶持中小游戏公司出海。广东出海的主要地区为日韩和东南亚，“我们的重点也放在这几个地方，例如印尼、越南都是人口红利明显的国家。会联合相关律师团队和服务平台从金融结算、合规、版号获取等方面为中小厂商提供服务。”